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15. Juni 2018

Was sind Marken?

Marken begegnen uns laufend. Sie stehen auf T-Shirts, Schuhen, laufen im TV genauso wie auf Youtube rauf und runter, wir wählen aus tausenden von Produkten im Supermarkt oder liken ihre Posts auf Instagram. Es können sowohl Menschen als auch Unternehmen, Dienstleistungen als auch Institutionen, Marken sein. Mit einem Markenprodukt (im Gegensatz zu einem No Name Produkt) wird i.d.R. eine gewisse Höherwertigkeit und damit einhergehend auch ein höherer Preis assoziiert. Doch was genau macht Marken aus und wie können sie, mal abgesehen von rechtlich-formellen Komponenten wie z.B. der Schutzfähigkeit, definiert werden?

Die Definition

Unabhängig von der Markenart kann eine Marke als komplexes Eigenschafts-, Erlebnis- und Erwartungsbündel bezeichnet werden, das in den Köpfen von Personen entsteht und dort als unverwechselbares, klares Vorstellungsbild existiert. Sie repräsentiert einen emotionalen Zusatznutzen, der maßgeblich zu Relevanz und Differenzierung beiträgt. D.h. Marken werden konzeptionell betrachtet zur Marke, wenn sie eine abgrenzbare Persönlichkeit haben, eindeutig vom Wettbewerb differenzieren und gleichzeitig bestimmten Nutzergruppen die Möglichkeit bieten, sich mit ihr zu identifizieren. Ein anonymes Produkt kann also mittels Markenführung eine markante Persönlichkeit erhalten und sich zu einer Marke entwickeln. Insbesondere im Vergleich zu den Markenverständnissen des letzten Jahrhunderts, besteht die Hauptaufgabe von Marken heute darin materielle und immaterielle Gütern mit einem Sinn zu verknüpfen, der über den Produktnutzen hinaus geht, z.B. ihren Nutzern/innen einen speziellen Lebensstil anzubieten, ihnen eine Überzeugung zu vermitteln oder sie zu einer gemeinsamen Mission aufzurufen. Je stärker eine Marke ist und je mehr erlebten Zusatznutzen sie liefert, desto mehr stellt die Marke (anstelle des tatsächlichen Produkts) selbst die Leistung dar, da sie in der Lage ist die Emotionen von Personen zu regeln.

Die Funktionen & Vorteile einer Marke

Eine Marke verfügt über diverse Funktionen und Vorteile: Eine starke Marke bietet Identifikation und Orientierung. Sie ist fest verankert mit einem unverwechselbaren klar abgegrenzten Vorstellungsbild, das aus Wissen und Emotionen besteht. Sie erleichtert dem Konsumenten die Entscheidungsfindung und gibt in der Vielfalt unzähliger Alternativen das Vertrauen die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Bei starken Marken ist die Kaufwahrscheinlichkeit nicht nur höher, (Kauf-)Entscheidungen werden im Autopilot getroffen und gehen mit einer höheren Zufriedenheit einher, denn das Ziel es nicht nur einen Kauf bzw. eine Inanspruchnahme einer Dienstleistung, sondern den Wiederholungskauf auszulösen und Empfehlungen zu generieren. Hierfür ist Zufriedenheit unerlässlich.

Der Grund dafür ist, dass starke Marken denn Vorteil einer kortikalen Entlastung haben. Damit ist gemeint, dass die Aktivierung von Hirnarealen, die zum Nachdenken dienen, bei bekannten Marken deutlich geringer ausfällt als bei schwachen Marken, da starke Marken unreflektiertes, intuitives Entscheiden ermöglichen. Die Verarbeitung von starken Marken findet im sog. limbischen System statt – die Funktionseinheit im Hirn, die der Verarbeitung von Emotionen und der Entstehung von Triebverhalten dient – und unterläuft damit die Ratio. Aktuelle Studien zweifeln sogar das Vorhandensein rein rationaler Prozesse an, da im Gehirn einlaufende Reize immer zunächst implizit (automatisch und unterbewusst) bewertet und verarbeitet werden. Entscheidungen fallen irrationaler aus, gepaart mit einer höheren Bindung, da diese größtenteils auf Basis von Emotionen und nicht von Kognitionen getroffen wurden. Bedienen Produkte und Marken, Motive und Bedürfnisse, so lösen sie neuronale Belohnungsreaktionen aus. Kann eine Marke Motive wie z.B. soziale Anerkennung nicht regulieren (ausgehend von gesättigten Märkten und gleichwertigen Angeboten mit wenig Differenzierungspotential), so ist sie nicht relevant. Aufgrund dessen gilt es langfristig die Etablierung einer starken Marke anzustreben.

Die Positionierung

Eine Positionierung ist das Kernelement in der Markenentwicklung und -führung. Sie macht im Verdrängungswettbewerb den Unterschied aus und gibt einem Unternehmen bzw. einer Person den Fokus. Man unterscheidet im Wesentlichen zwei Arten der Positionierung, der rationalen und der kommunikativen. Positioniert man eine Marke im Sinne zuletzt genannten Positionierungsart, so besetzt man kommunikativ einen Wahrnehmungsraum, welcher wiederum durch die Verknüpfung von Bildern und Vorstellungen emotional aufgeladen wird. Produkte / Dienstleistungen / Unternehmensmarken erhalten einen höheren Wiedererkennungswert, Personen erinnern diese besser, sie schaffen mehr Vertrauen bei der Beurteilung des Produkts, sie bieten Personen die Möglichkeit sich zu identifizieren, der Kauf läuft weniger rational ab und bewirkt, dass höhere Preise bei gleichwertiger Qualität bzw. gleichen Konkurrenzangeboten gezahlt werden.

Fazit

Der Markenaufbau ist für Unternehmungen heute und zukünftig essentiell. Dabei sollte das Ziel sein, nicht einfach nur eine Marke zu entwickeln, oder sogar nur die äußere Gestalt, sondern auf den nachhaltigen Aufbau einer starken Marke zu setzen. Je mehr eine Marke die oben genannten Motive bedienen und die Funktionen übernehmen kann, desto mehr Wettbewerbsbarrieren erzeugt sie und desto mehr steigert sie den Unternehmenswert.

Wenn Sie Ihr Unternehmen zu einer starken Marke aufbauen und erfahren wollen, wie das geht, dann schreiben Sie mir. Ich bin gespannt, wie ich Sie dabei unterstützen kann.

Quelle: Photo by Patrick Robert Doyle on Unsplash

Veröffentlicht in Markenführung
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