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4. August 2019

Was sind Marken?

Definition

Marken sind komplexe Eigenschafts-, Erlebnis- und Erwartungsbündel, die in den Köpfen von Personen entstehen und dort als unverwechselbares, klares Vorstellungsbild existieren. Sie repräsentieren einen emotionalen Zusatznutzen, der maßgeblich zu Relevanz und Differenzierung beiträgt. Markenführung steigert den Unternehmenswert, denn es verleiht einem anonymen Produkt eine markante Persönlichkeit – das Produkt entwickelt sich zur Marke.

Funktionen einer Marke

Eine Marke verfügt über diverse Vorteile: Eine starke Marke bietet Identifikation und Orientierung. Sie ist fest verankert mit einem unverwechselbaren klar abgegrenzten Vorstellungsbild, das aus Wissen und Emotionen besteht. Sie erleichtert dem Konsumenten die Entscheidungsfindung und gibt in der Vielfalt unzähliger Alternativen das Vertrauen die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Bei starken Marken ist die Kaufwahrscheinlichkeit nicht nur höher, (Kauf-)Entscheidungen werden im Autopilot getroffen und gehen mit einer höheren Zufriedenheit einher, denn das Ziel es nicht nur einen Kauf bzw. eine Inanspruchnahme einer Dienstleistung, sondern den Wiederholungskauf auszulösen und Empfehlungen zu generieren. Hierfür ist Zufriedenheit unerlässlich.

Der Grund dafür ist, dass starke Marken denn Vorteil einer kortikalen Entlastung haben. Damit ist gemeint, dass die Aktivierung von Hirnarealen, die zum Nachdenken dienen, bei bekannten Marken deutlich geringer ausfällt als bei schwachen Marken, da starke Marken unreflektiertes, intuitives Entscheiden ermöglichen. Die Verarbeitung von starken Marken findet im sog. limbischen System statt – die Funktionseinheit im Hirn, die der Verarbeitung von Emotionen und der Entstehung von Triebverhalten dient – und unterläuft damit die Ratio. Aktuelle Studien zweifeln sogar das Vorhandensein rein rationaler Prozesse an, da im Gehirn einlaufende Reize immer zunächst implizit (automatisch und unterbewusst) bewertet und verarbeitet werden. Entscheidungen fallen irrationaler aus, gepaart mit einer höheren Bindung, da diese größtenteils auf Basis von Emotionen und nicht von Kognitionen getroffen wurden. Bedienen Produkte und Marken, Motive und Bedürfnisse, so lösen sie neuronale Belohnungsreaktionen aus. Kann eine Marke Motive wie z.B. soziale Anerkennung nicht regulieren (ausgehend von gesättigten Märkten und gleichwertigen Angeboten mit wenig Differenzierungspotential), so ist sie nicht relevant. Aufgrund dessen gilt es langfristig die Etablierung einer starken Marke anzustreben.

Positionierung

Eine Positionierung ist ein Kernelement in der Markenführung. Positioniert man eine Marke, so besetzt man kommunikativ einen Wahrnehmungsraum, welcher wiederum durch die Verknüpfung von Bildern und Vorstellungen emotional aufgeladen wird. Produkte/Dienstleistungen/Unternehmensmarken erhalten einen höheren Wiedererkennungswert, Personen erinnern diese besser, sie schaffen mehr Vertrauen bei der Beurteilung des Produkts, sie bieten Personen die Möglichkeit sich zu identifizieren, der Kauf läuft weniger rational ab und bewirkt, dass höhere Preise bei gleichwertiger Qualität bzw. gleichen Konkurrenzangeboten gezahlt werden.

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