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1. Februar 2020

Denken im Autopilot – Warum Markenkommunikation erfolgreicher ist

Herzlichen Willkommen! Ich freue mich Sie in meinem Blog begrüßen zu dürfen. Und jetzt entspannen Sie sich, lehnen Sie sich zurück und lassen Sie die Buchstaben einfach nur auf sich zukommen. Wenn ich könnte, würde ich Ihnen jetzt noch Häppchen und Aperitif reichen, denn was ich will, ist, dass Sie sich wohlfühlen. Autopilot an, Ratio aus.

Zwei Systeme

Um zu verstehen wie Menschen wahrnehmen und entscheiden, ist es notwendig zu wissen, wie das menschliche Hirn im Wesentlichen funktioniert. Zum einen unterliegt es diversen Mechanismen und Verzerrungen, die die Wahrnehmung und Bewertung beeinflussen. Gleichzeitig sind diese Prozesse den meisten Menschen nicht bekannt und auch nicht bewusst. Dabei handelt es sich z. B. um selbstwerterhaltende Strategien, die nicht unbedingt rational sein müssen, oder Attributionsfehler. Hierzu jedoch zu einem anderen Zeitpunkt, in einem anderen Beitrag mehr.

Zum anderen lässt sich der menschliche Denkapparat in zwei voneinander untrennbare Systeme teilen: Eines, das für automatisches, schnelles und eines, das für rationales, bewusstes Erfassen, Denken und Bewerten zuständig ist. Das Vorhandensein und die Funktionsweise dieser beiden Systeme gilt in den Kognitionswissenschaften und der Sozialpsychologie als anerkennt, was sich z.B. in Kommunikationstheorien wie dem Elaboration Likelihood Modell of Persuasion (von Petty & Cacioppo, 1986) wiederfindet und nicht zuletzt durch Wissenschaftler und Autor Daniel Kahnemann in seinem Buch „Schnelles Denken, Langsames Denken“ beschrieben wird.

Das erste, also das automatische System arbeitet affektiv, es erkennt Sachverhalte im Autopilot, unbewusst, ist direkt reizgesteuert und macht schnelles Denken und intuitives Entscheiden möglich – was nicht immer, aber alles in allem meistens richtig ist. Es liefert laufend Impulse für das zweite System und lässt sich zudem nicht willentlich abstellen. Für das zweite System muss bewusst Aufmerksamkeit zur Verfügung gestellt werden. Es macht kontrolliertes, rationales Denken und Entscheiden sowie Selbstbeherrschung möglich. Wenn wir uns anstrengen, dann denken wir fokussiert und konzentriert, was vergleichsweise anstrengend und daher auch nur begrenzt verfügbar ist (und obendrein bei jedem Menschen individuell ausfällt). Kontrolle und Konzentration kann jedoch wie ein Muskel trainiert werden. Demgegenüber fällt uns die Nutzung des intuitiven Systems sehr viel leichter, nahezu unbemerkt. Der Grund ist, dass diesem System sog. Heuristiken und Schemata, also mentale Abkürzungen und kurze Skripte, zugrunde liegen. Diese beinhalten uns bereits bekannte Sachverhalte und machen eine schnelle Entscheidungsfindung möglich. Der Unterschied lässt sich leicht demonstrieren:

Frage: Welche Emotion sehen Sie?

Während Ihnen klar ist, dass das Gesicht Trauer zeigt und das Erkennen sehr leicht und schnell fällt, wird folgende Aufgabe wahrscheinlich schon etwas mehr Kapazitäten binden: Wie oft kam der Buchstabe „e“ in diesem Absatz vor? Hier springt das bewusste Denken an, denn es kann die Aufgabe nur unter Zuhilfenahme der vollen Aufmerksamkeit lösen. Genauso verhält es sich mit dem Autofahren auf der täglichen Strecke zur Arbeit im Vergleich zu einem notwendigen Ausweichmanöver verursacht durch einen Noteinsatz eines Krankenwagens. Das eine ist intuitiv möglich, das andere erfordert aktives geistiges Eingreifen. Da kontrolliertes Denken begrenzt möglich ist, wechseln wir so oft wie nur möglich in automatische Denkprozesse und sparen damit wertvolle Energie. Erst wenn es schwierig, neu oder überraschend ist oder wir Gefahr laufen weitreichende Fehler zu begehen, übernimmt das kontrollierte System, indem es die Aufgabe löst, das Wissen dazu abspeichert und so dem ersten System für die Zukunft zur Verfügung stellt, sodass die dort eintreffenden Eindrücke und Reize beim nächsten mal automatisch verarbeitet werden können. Selbst wenn ich Ihnen sagen würde, dass der Junge aus Freude weint, werden Sie beim Betrachten des insgesamt tristen Bildes immer zuerst Trauer spüren. Da die die Verarbeitung von äußeren Reizen immer zunächst automatisch abläuft, würde auch das Wissen darum für den ersten Impuls nichts ändern.

Im Übrigen: Sind wir müde, arbeitet unser Hirn weitestgehend im Autopilot, was auch – neben der hohen Anzahl an Zuschauern – die Beliebtheit der Prime Time für Werbezwecke im Fernsehen erklärt. Nach einem langen, anstrengenden Tag sind die meisten Menschen abends auf der heimischen Couch viel empfänglicher für Werbebotschaften.

Ein anderes Beispiel stellt die Studie von Lepper und Iyengar (2000) zum Wahl Paradoxon dar. Um die Effekte von Wahlfreiheit auf unsere Motivation und Bewertung zu untersuchen, boten die beiden Wissenschaftler im Rahmen eines Experiments Besuchern eines Konfitüregeschäfts 24 und 6 Marmeladesorten je Durchgang zur Verköstigung an. Während bei der großen Auswahl 60% der Besucher probierten, lockte die kleinere Auswahl nur 40% der Vorbeigehenden an. Allerdings entschieden sich nur 2% der Probanden, die aus 24 Sorten wählen sollten, tatsächlich dazu auch ein Glas zu kaufen, während die Gruppe, der eine kleinere Marmeladenauswahl angeboten wurde, auf eine Quote von 12% kam. Die Erkenntnis: Eine zu große Auswahl – im Gegensatz zu der allgemeinen Überzeugung, je größer die Auswahl desto besser – überfordert und führt zu geringerer Zufriedenheit.

Also: Menschen erfassen und bewerten ihre Umwelt, sofern es keinen Grund gibt in das kontrollierte System zu wechseln, in weiten Teilen mittels schneller und automatischer Prozesse. Und Menschen benötigen Entscheidungshilfen. Dazu zählt z. B. sie nicht zu überfordern, aber auch auf eine klare Markenkommunikation zu setzen.

Warum Markenkommunikation erfolgreicher ist

Markenkommunikation ist erfolgreich, da sie einfaches und schnelles Denken möglich macht.

Marken werden im limbischen System, also in Hirnregionen verarbeitet, die für die Entstehung von Emotionen verantwortlich sind. Starke Marken wirken wie Belohnungen, regulieren Emtoionen und bedienen wesentliche Motive, wie z. B. den Wunsch nach Anerkennung oder Zugehörigkeit.

Darüber hinaus müssen Informationen im digitalen Zeitalter in die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne von Menschen passen. Wenn ein Inhalt nicht unmittelbar als relevant identifiziert werden kann, wird er wahrscheinlich ignoriert.

Für eine Marke sind diese Aspekt von Vorteil, da …

  • sie so wahrgenommen und als relevant bewertet wird: Professionelle Markenkommunikation entlastet das Denken (kortikale Entlastung), denn diese arbeitet mit impliziten Codes, Farben, Formen, Bildern, Musik, klaren Texten, erzeugt Stimmungen und bringt Botschaften auf den Punkt. Sie spricht die Sinne an, macht eine einfache Verarbeitung der Inhalte möglich, erleichtert die Entscheidungsfindung und das belohnen Menschen mit Zuwendung.
  • Die wahrgenommenen Inhalte werden direkt mit der Marke in Verbindung gebracht: Die Marke wird mit den geweckten Assoziation aufgeladen und es prägt sich ein Image, ein Vorstellungsbild, das idealerweise klar von anderen Marken abgrenzbar ist.
  • Da Markenkommunikation automatisch verarbeitet wird, unterläuft sie die rationalen Prozesse im Gehirn, was nicht nur dazu führt, dass wir für Dinge, die uns emotional berühren, bereit sind mehr Geld zu bezahlen, sondern, dass wir mit diesen Entscheidungen auch zufriedener sind. 
  • Erlebnisreiche und emotionale Inhalte werden nicht nur eher wahrgenommen und schneller verstanden, sondern auch erinnert.
  • Alles, was wir wieder erkennen, erzeugt Vertrauen. Und Vertrauen ist wiederum die Grundlage für jede (Kauf-)Entscheidung, denn Menschen kaufen ungern von Fremden.

Markenberatung

Ob die Kommunikation so gestaltet ist, dass sie einfaches Denken möglich macht und insbesondere zur Marke passt, entscheidet darüber, wie erfolgreich ein Markenaufbau von Statten geht. Hierzu ist es unerlässlich, dass Ihre Marke über eine klare Strategie verfügt, die eine markengerechte Kommunikation möglich macht. Bei beiden Themen kann ich Ihnen helfen. Jetzt Kontakt aufnehmen

Abschließend noch ein Test für Ihr bewusstes, angestrengtes Denken: Der Basketball Zähl-Test. Also Autopilot wieder aus, Ratio an. Viel Spaß 😉

Quellen Bilder:
Trauriger Junge von Kat J auf Unsplash, Airline Foto von Jerry Zhang auf Unsplash

Veröffentlicht in Markenführung, Psychologie
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