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1. März 2020

Erst die Marke, dann der Flyer

Falls Sie sich jetzt fragen: Flyer? Unser Marketing macht etwas mehr als Flyer… Dann ersetzen Sie den Begriff einfach durch: Content, die Entscheidung nach dem richtigen Influencer, Social Media Marketing, Sponsoring, Newsletter Marketing, aber auch Advertorials, Printanzeigen, Broschüren, Poloshirts, Radio-Spots, PR oder die Gestaltung Ihrer Website. Der Flyer ist also keineswegs im direkten Sinne gemeint, sondern symbolisiert nur eine von unzähligen Maßnahmen und Mitteln, die Entscheidern/innen heute zur Auswahl stehen, um ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten, neue Kunden zu akquirieren, sie zu binden oder zurückzugewinnen. Dabei kann es sich sowohl um eine Kampagne handeln oder auch eine vereinzelte Werbemaßnahme, Sie können Entscheider/in in einem größeren Unternehmen sein oder noch am Anfang stehen. Denn die Gemeinsamkeit ist Folgende: Jede Marketingmaßnahme braucht eine Markenstrategie, die Ihnen, Ihren Mitarbeitern und beteiligten Dritten wie ein Leuchtturm bei allen Ihren Aktivitäten den Weg weist.

Was passiert stattdessen jeden Tag in kleinen und mittelgroßen Firmen?

Die meisten Unternehmen, wenn sie nicht gerade frisch gründen, verfügen meist bereits über eine CI (Corporate Identity). Nicht selten besteht diese CI über Jahre unverändert fort und der/die Chef/in sieht auch keine Notwendigkeit hieran etwas zu ändern. Der Fokus liegt nämlich auf bodenständigen Problemen des Alltags: Das ist zum Beispiel der Kundenkontakt, das ist die Leistungserbringung selbst, das sind Lieferantengespräche, die Produkte oder Dienstleistungen, Reklamationen, der Vertrieb, Personal Themen, rechtliche Fragen, und und und… Marken-Themen erscheinen in Anbetracht dieser vielfältigen und vielzähligen To Do’s für viele Selbstständige und Unternehmer/innen wie Äußerlichkeiten, die erst wieder eine Rolle spielen, wenn z.B. Weihnachten vor der Tür steht und ein repräsentatives Weihnachtsmailing her muss oder wenn die Verkäufer eine einheitliche Kleidung bekommen sollen, so dass auf Messebesuchen oder beim Kundentermin erkennbar ist, Herr oder Frau Mustermitarbeiter kommt von Musterfirma XY. Ein gewisser Stolz existiert ja schon.

Doch wonach wird entschieden, welches Motiv den Weihnachts-Flyer ziert oder welche Kleidung zur Musterfirma XY passt?

Wenn Sie sich in dem oben beschriebenen Beispiel ansatzweise wiederfinden, dann fehlen Ihnen 3 wesentliche Dinge:

#1 Ihnen fehlt eine Identität

Zunächst einmal sei Ihnen ein Lob ausgesprochen. Denn trotz fehlender Markenidentität betreiben Sie ein Business und gewinnen Kunden, die auf Ihre Leistungen setzen. Sie haben also schon einmal ein gutes Produkt, eine relevante Kompetenz und den notwendigen Fleiß daraus Mehrwerte für andere Menschen zu generieren. Damit bringen Sie die besten Voraussetzungen mit, um mit einer professionellen Markenführung und dem dazugehörenden Marketing nachhaltig erfolgreicher zu sein. Nun ist es aber so, dass allein die Tatsache, dass Ihr Unternehmen ein Logo und irgendeine Form von Corporate Design besitzt, noch nicht bedeutet, dass allen klar ist, was Ihr Unternehmen im Kern ausmacht. Ihre Kunden kennen Ihr Produkt-/Leistungsportfolio, durch persönliche Gespräche und Telefonate mit Ihren Mitarbeitern, fühlen sich diese auf eine bestimmte Weise gut aufgehoben und wahrscheinlich werden Sie von dem ein oder anderen auch für Ihren Unternehmergeist bewundert. Aber ganz ehrlich, wie bewusst bedingen Sie diese Eindrücke?

#2 Ihnen fehlt die Strategie

Leider geht es nun genauso weiter. Fehlt Ihnen eine klare Markenidentität, fehlt Ihnen auch eine markengerechte Strategie. In diesen Fällen stellt die CI die mehr oder weniger einzige gestalterische Klammer dar und erfüllt die Funktion, den Absender zu kennzeichnen – wobei ich auch hier die Frage aufwerfen möchte, wie einzigartig und aussagekräftig eine CI ist, die nicht auf einer Markenstrategie gründet.

#3 Ihnen fehlt ein Handlungsplan

Fehlt Ihnen eine Strategie, fehlt Ihnen die Grundlage für einen Handlungsplan, denn nach welchen Kriterien entscheiden Sie, welche Maßnahmen durchgeführt werden und welche nicht? Wahrscheinlich nach den Kriterien „Bauchgefühl“, „Intuition“ und „Nachahmung“. Die Wahl der Maßnahmen und ihre Ausgestaltung sind willkürlich und werden dann oft von Dritten wie Grafikern entschieden. Ohne markengerechte Strategie, betreiben Sie außerdem Kommunikation in Form von Einzelmaßnahmen, d.h. sie findet zusammenhangslos statt und folgt keinem roten Faden. Noch schlimmer ist, wenn Sie sich am Wettbewerb orientieren, indem Sie z.B. Branchenkonventionen folgen und das Design, die Sprache und die Kommunikations- und Vertriebswege genauso aussehen wie die Ihrer Konkurrenten. Das ist langweilig und hat keine Chance auf Differenzierung.

Was ist die Folge?

Das Denken in zusammenhanglosen Einzelmaßnahmen bringt aus unternehmerischer Sicht nicht viel und führt wiederum dazu, dass sich Ihre womöglich ohnehin negative Einstellung gegenüber dem Marketing verhärtet. Die Folgen der Einzelmaßnahmen sind:

  • Ihre Marketing Maßnahmen zahlen nicht aufeinander ein
  • Ihre Marketing Maßnahmen zahlen nicht auf die Marke ein
  • Sie betreiben eine unklare und inkonsequente Kommunikation
  • Es prägt sich kein klares Bild (Image) Ihres Unternehmens
  • Das wofür Ihr Unternehmen steht, wirkt beliebig und austauschbar
  • Potentielle Kunden können sich nicht oder schlecht an Sie erinnern
  • Sie müssen jedes mal aufs Neue erheblichen Aufwand leisten Ihr Geschäft zu erklären
  • Sie setzen Ihr Kapital ineffizient ein, denn Sie haben viele Streuverluste
  • Das Marketing stellt für Sie eine reine Kostenstelle dar, die Sie nicht weiterbringt

Wie wäre es besser?

Eine bessere Reihenfolge wäre bei der Marke anzufangen. Stellen Sie die Frage „Wofür stehen wir eigentlich wirklich?“ und berücksichtigen Sie auch, dass es genauso wichtig ist, wie die Unternehmensseite zu betrachten, auch die Kundenperspektive einzubeziehen. Machen Sie sich den Nutzen klar, den Sie bei Ihren Kunden über den Produktnutzen hinaus erzeugen, wenn Sie ihr Problem lösen. Durchdringen Sie aus mehreren Aspekten, die Ihnen einfallen, den größten Nutzenvorteil und formulieren Sie in möglichst wenigen Worten, idealerweise in einem Wort, was Sie bzw. Ihr Unternehmen wirklich ausmacht. Leiten Sie aus diesem Kern eine Strategie zur Erreichung Ihrer Ziele ab und führen Sie dann Maßnahmen durch, die den Kern Ihrer Identität immer mehr stärken und Bilder in den Köpfen der Menschen erzeugen können.

Fazit

Marketing ohne eine klare Marke, bringt mäßige Erfolge, Streuverluste und kostet Geld statt Geld einzubringen. Somit liebe angehende oder erfahrene Unternehmer/innen, denkt erst an die Marke, dann die Maßnahmen! Und deswegen auch: Erst die Marke, dann der (symbolische) Flyer.

Wenn Sie Ihre Kommunikation nicht länger dem Zufall überlassen und mehr darüber wissen wollen, wie Sie eine Markenidentität entwickeln, dann nehmen Sie Kontakt mit mir auf.

Veröffentlicht in Markenführung
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