Möglichkeiten und Grenzen personalisierter Markenführung im post-digitalen Zeitalter
What if a Brand could be a person’s best friend?
Die digitale Revolution entwickelt sich so rasant wie keine Revolution vorher. Dies zeigt sich darin, dass alte Medien in immer kürzeren Zeitintervallen durch neue Medien substituiert werden sowie darin, dass diverse Bereiche (Haushalte, Wirtschaft, Politik, etc.) von digitalen Medientechnologien und Kommunikationstechniken geprägt sind. Medienhistorisch liegt eine exponentielle Beschleunigung der Verbreitung massenmedialer Technologien vor, da der Zeitraum, den Massenmedien brauchen, um eine Masse an Personen zu erreichen, immer kürzer wird. Während das Radio noch 38 Jahre, das Fernsehen 13 Jahre und das Kabelfernsehen 10 Jahre brauchte um 50 Millionen Rezipienten zu erreichen, benötigte das Internet nur noch 5 Jahre. Viele Bereiche der Alltagswelt von Individuen sind heute derartig digitalisiert, dass sich viele Medientechnologien wie das Internet oder Mobiltelefone nicht wegdenken lassen. Aufgrund dieses Normalisierungsprozesses ist heute vom Post-Informationszeitalter bzw. Post-Digitalismus die Rede.
Im digitalen Zeitalter formen die Medien den Alltag der Menschen. Menschen beziehen ihre Informationen immer mehr über Online-Inhalte und verlagern ihr Leben damit immer mehr in die Virtualität. Dieser Trend ist in post-digitalisierten Gesellschaften nach der erfolgreichen Digitalisierung wesentlicher Lebensbereiche zu beobachten. Das Digitale ist so normal, dass Personen nicht mehr darüber nachdenken. Personen sind heute in der Freizeit sowie im Beruf nahezu vollständig abhängig von digitalen Medien und dadurch bereit viele private Informationen von sich preiszugeben. Diese Informationen (Stichwort: Big Data) wiederum ermöglichen den Anbietern digitaler Inhalte eine große Kenntnis über ihre Konsumenten, die sie für die Durchsetzung von Wettbewerbsvorteilen für sich zu nutzen wissen. Um diese Informationsflut beherrschbar zu machen und letztlich einen information overload zu vermeiden, filtern die Systeme die Wirklichkeit ihrer Nutzer.
Unter der Nutzung von Big Data können Systeme heute Rezipienten eine auf ihn abgestimmte, d. h. hoch personalisierte Selektion von Online-Inhalten vornehmen. Diese auf Algorithmen basierenden Systeme sammeln, analysieren und interpretieren das Nutzerverhalten und steigern damit die Kenntnis über die Gewohnheiten und Präferenzen von Konsumenten. Damit nehmen post-digitale Medien auf vielfältigste Art und Weise Einfluss auf das Denken und Verhalten von Menschen.
Doch stellt die digitale Revolution nicht nur die Gesellschaft und das Individuum vor neue Herausforderungen, sondern auch die Markenführung. Im Bereich der Markenführung werden Grundlagen wie die Bedeutung und Funktion von Kaufverhalten, relevanten Markenidentitäten und -persönlichkeiten sowie die Marke als soziales Konstrukt, die Positionierung und Modellierung von Marken erläutert. Grundsätzlich ist Markenführung sehr stark abhängig von dem zeitlichen, gesellschaftlichen Kontext und den Marktbedingungen. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Markenführung bisher einem stetigen Wandel unterlag, entsprechend wechselten auch die Markenkonzepte und -verständnisse.
Vor diesem Hintergrund wird in der Arbeit untersucht, ob und wenn ja, welche Erwartungen bzw. welches neue Verständnis sich gegenüber Konstruktionen wie Marken ergeben und welche Anpassungen in Folge dessen für Markenkonzepte notwendig werden. Die Annäherung an die dieser Arbeit zugrunde liegenden Fragestellungen im Bezug auf eine digitale, interaktive Markenführung der Zukunft erfolgt über die beiden Themenbereiche der Post-Digitalisierung und Personalisierung.
Aufgrund dessen weist die auf den Kerninhalten aufbauende Diskussion einen stark experimentellen Charakter auf. Sie beginnt mit der Schlussfolgerung der Problematik, worauf eine Auseinandersetzung mit den Anforderungen und Herausforderungen auf zukünftige Markenstrategien folgt. Neben der Frage, was eine Marke vor dem Hintergrund neuer, durch die Digitalisierung bewirkter Voraussetzungen und daraus resultierender Konsumentenbedürfnisse zukünftig anbieten können muss, liegt der Fokus insbesondere auf der Fragestellung, wie sich personalisierte Marken – konzeptionell wie technologisch – vorstellen lassen.
Während die Erläuterungen zur Markenführung die Ausgangssituation der Diskussion bilden, liefern die im Kapitel zu Personalisierung benannten Beispiele und die im Kapitel zur Post-Digitalisierung aufgeführten Trends, neue Denkansätze für die Rolle und das Verständnis von Marken. Darüber hinaus erfolgt eine Betrachtung der Grenzen personalisierter Markenführung aus verschiedenen Perspektiven.
Die Arbeit ist entstanden an der design akademie berlin, SRH Hochschule für Kommunikation und Design.
Gutachter: Prof. Dr. Benjamin Schwenn, Prof. Marcus Fischer
Gestaltung / Layout: Ludmila Braun