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6. Dezember 2019

Das Typeface – Was Schriften mit Marken zu tun haben

Die Auseinandersetzung mit der Typographie ist so eine Sache. So unbewusst und beiläufig wir uns täglich für eine Schrift entscheiden um unsere Präsentationen, Notizen oder Geschäftsschreiben zu verfassen, so unergründlich ist dieser Bereich auf Fachebene unter Typographen, Grafikern, Kunst-Experten und Werbetextern. Die Typographie ist nicht nur ein mehrere Jahrhunderte altes Handwerk, sondern vielmehr eine eigene Kunstform, der Bücher, Webseiten, Konferenzen, Ausstellungen und ganze Museum gewidmet werden. Das Ziel dieses Beitrages soll aber nicht sein, die Geschichte der Typographie zu ergründen, sondern einen kurzen Impuls über ihre Bedeutung für die Markenbildung zu geben.

Was gibt es alles zu beachten

Grundsätzlich sollte bei der Wahl einer Schrift im Rahmen eines Corporate Designs auf Folgendes geachtet werden: Eine Schrift sollte wie jedes Design Element funktional sein („Form follows function„); also zum Beispiel so gewählt werden, dass es sich für seine Nutzung eignet. Während sich die einen Schriften eher für Headlines eignen, sollten andere besser nur für den Fließtext verwendet werden. In vielen Fällen kann dieses Problem durch eine saubere Deklination der Schriftschnitte je Verwendungsbereich gelöst werden. Auch gibt es bei Schriften deutliche Unterschiede in der Lesbarkeit auf Papier im Vergleich zu Screens.

Die Open Source Schrift „Inter“ zum Beispiel ist eine recht zeitlose serifenlose Schrift und ideal für Screens und speziell geeignet für kleine bis mittlere Schriftgrößen. Ähnliche Schriften stellen die Helvetica, die übrigens für diese Website genutzt wird, oder Arial dar.

„Inter is a typeface carefully crafted & designed for computer screens. Inter features a tall x-height to aid in readability of mixed-case and lower-case text. Several OpenType features are provided as well, like contextual alternates that adjusts punctuation depending on the shape of surrounding glyphs, slashed zero for when you need to disambiguate „0“ from „o“, tabular numbers, etc.“

Wohingegen sich die Schrift „Futura“ besser für Druckmedien eignet. Sie lässt sich zudem wunderbar für Überschriften nutzen und fungiert dort lange nicht mehr nur zur Beschreibung, sondern stellt dank ihrer speziellen Formensprache ein eigenständiges Gestaltungsmittel dar.

Die Futura ist darüber hinaus ein gutes Beispiel für eine gelungene Weiterentwicklung einer Schrift. Seit ihrer Veröffentlichung 1927 in Frankfurt wurde sie oft verwendet und kann schnell wiedererkannt werden, wenn man sie mal kennt. Trotz ihres 20er Jahre Charmes, der sich ebenfalls erst wiedererkennen lässt, wenn man auf ihn hingewiesen wird, wirkt diese Schrift aktuell wie eh und je.

Marken und Typographie

Marke und Schrift gehören untrennbar zusammen, denn zu einer gestalteten Marke gehört fast immer auch eine entsprechende Wort-, Wort-/Bild-, Buchstaben- oder Zahlenmarke. Und in diesem Zusammenhang, aber auch für alle anderen geschäftlichen Zwecke, in denen Schrift zum Einsatz kommt, erzeugt diese – genauso wie ein Bild – einen bestimmten auf den ersten Blick erkennbaren Stil und Assoziationen. Sie stellt für unsere Wahrnehmung einen impliziten Code dar, der Qualitäten und eine Valenz besitzt, gegen die wir uns nicht wehren können. Daher sind passende – d.h. markengerechte – Schriften ein unerlässliches Mittel in der Unternehmenskommunikation. Welche Schriften, die genau Richtigen für Ihr Unternehmen sind, knüpft sich an Ihre Markenstrategie. Somit ist auch bei der Mikro-Entscheidung für die richtige Schriftart ein Markenkonzept und die Definition eines Corporate Designs notwendig – sofern Ihnen etwas an der Entwicklung einer unverwechselbaren Identität Ihres Unternehmens, Ihres Produktes oder Ihrer Person gelegen ist.

Zum Abschluss ein paar Typo Trends für 2020

Was erwartet uns im kommenden Jahr? Zu den Typo Trends sollen laut Templafy zählen:

  • Die Vereinfachung von Logo Typos: Dass Serifen-Schriften sich nicht zuletzt der Nutzerfreundlichkeit wegen in digitalen Medien zu geradlinigen, meist fetten Schriftzügen wandeln, war bereits bei einigen Wort-/Bild-Marken in den letzten Jahren zu beobachten. Die Reduktion des Markenzeichens ohne Wiedererkennbarkeit einzubüßen, gilt schon immer als Königsklasse des Logo Designs. Allerdings geht es hier mehr darum von dekorativen Schriften, die sich auf großen Bannern super machen, Abstand zu nehmen um mittels moderner, klarer Schriftzüge, eine bessere Erkennbarkeit auf vergleichsweise kleinen Smartphone Displays zu gewährleisten. Leider führt dieser Typo Trend meiner Meinung nach – was bei Lifestyle Brands stärker ins Gewicht fallen sollte als bei z. B. B2B-Marken – zu einem tendenziell austauschbareren Erscheinungsbild.
  • Kinetische Typographie: Bewegte Schriften haben nicht nur den Vorteil, dass sie als eigenständiges gestalterisches Mittel funktionieren, was ein Weglassen von Bildern möglich macht. Sie lenken zudem die Aufmerksamkeit der Zuschauers oder Lesers auf sich und bieten idealerweise sogar noch Interaktionspotential, was das Commitment mit dem Inhalt erhöht.
  • Headlines und Text als gestalterisches Mittel: Spielt der Text die Hauptrolle und nicht mehr ein Bild, wird die Typo naturgemäß umso wichtiger.
Reduzierung des Logo Designs: Zur Quelle
Bewegter Text
Kinetische, bewegte Schrift: Zur Quelle

Insbesondere die ersten beiden Punkte sind natürlich nicht völlig neu. Darüber hinaus ist unbedingt von zwei Punkten abzuraten: Von einer willkürlichen Entscheidung genauso wie vom mehr oder weniger direkten Kopieren eines Designs, das Ihnen persönlich gefällt. Greift man Trends beliebig auf, läuft man Gefahr in der Einheitlichkeit und im Mittelmaß zu versinken. Bleibt also abzuwarten, wie häufig wir diese Gestaltungselemente zu sehen bekommen.

Veröffentlicht in Design
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Erst die Marke, dann der Flyer

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